财富管理不是“在故宫门口卖水”赚取流量变现，而是应该以守护客户劳动果实为使命，做好客户关系的深度经营。
中信银行正在加速向以“财富管理”为牵引的新零售转型，打造大财富管理强核能力。中信银行将财富管理定位于新零售“体中之核”，并在去年末完成重大组织架构调整，新设财富管理部，负责牵头推动全行财富管理业务。
近日21世纪经济报道、21世纪资管研究院“对话大财富”栏目独家专访了中信银行财富管理部总经理王洪栋。在王洪栋看来，财富管理不是“在故宫门口卖水”赚取流量变现，而是应该以守护客户劳动果实为使命，做好客户关系的深度经营。当前财富管理行业进入平权时代，资产配置的产品、工具日趋同质化，能否实现从数字化到智能化的跃迁，构建以客户为中心的主账户关系，将成为财富管理机构突出重围的破局点。
财富管理不是“在故宫门口卖水”
《21世纪》：去年末中信银行推动组织架构调整，改革后的架构是怎样的？
王洪栋：中信银行零售板块的组织架构调整，是将原零售银行部的部分职能与数字金融部合并，成立财富管理部；原零售银行部调整为零售金融部。简单说，就是线上线下团队的整合重构。
《21世纪》：做这样的调整，背景是什么，期望达到什么目的？
王洪栋：从背景上来看，主要为了解决两个痛点：一是，解决大量基础客户无人服务的问题。除此之外，虽然很多金融机构都在开展财富管理业务，但“以客户为中心”的服务体系尚未完善，线上、线下互不打通、体验割裂的现象比比皆是，这也是本次机构调整要解决的第二个痛点。
目前，主要的金融机构开展财富管理业务的商业模式大致可以归纳为三种：
第一种是产品驱动模式。这种模式是通过产品筛选和销售建立用户关系，赚取销售服务费，整个活动运营的核心是产品销售服务。从这个角度看，财富管理的核心能力就是提供最优质或者是收益最好的投资产品。
第二种是流量变现模式。这种模式是通过支付/资讯等平台积累的巨大流量推荐金融产品，赚取代销手续费，整个活动运营的核心是流量变现效率。从这个角度看，财富管理的核心能力就是获取更大的流量增长以及提升流量变现能力。
第三种是资金账户模式，也是商业银行为代表的模式。这种模式是通过储蓄等基本账户关系，首先沉淀活期存款，然后围绕客户需求进行其他金融产品的配置，赚取营收和财富中收，整个活动运营的核心是客户关系。从这个角度看，财富管理的核心能力就是账户的活跃度和客户关系的深度。
商业银行的财富管理，不是“在故宫门口卖水”，坐拥巨大流量，通过简单的卖金融产品实现流量变现，售完即走，而是应该以经营深厚的客户关系为出发点，全力聚焦成为客户的主账户。
所以我们融合了两个部门。通过此次架构改革和后续落地措施，中信银行能够真正建立起一套完善的“以客户为中心”，考虑全生命周期财富管理需求的服务体系，同时提供完整的财务支撑，实现“以客户为中心”和“主账户”商业模式的统一。
《21世纪》：你提到要通过线上将财富管理服务提供给大多数客户，你所说的线上运营，会是什么方向？
王洪栋：中信银行财富管理的线上运营会是顾问方式。
APP运营有三个层次：第一个层次是做MAU和DAU；第二个层次是做GMV；第三层次也是我们商业银行最关心的，是做AUM。商业银行AUM的“底盘”是存款账户，要做大存款账户就需要经营深厚的客户关系，成为客户的主账户。这就需要满足客户方方面面的需求，同时，需要财富顾问服务帮助客户做好资产配置、克服不“理性”因素、实现投融资综合管理，这样才能提升客户存款账户的活跃度。所以中信银行下一阶段要做的线上运营是APP、人工智能和远程银行融合的顾问方式。
做大做多“五主账户”
《21世纪》：你多次提到商业银行要成为客户的主账户，具体包含哪些?
王洪栋：客户需求是方方面面的，分别对应为主结算、主投资、主融资、主服务和主活动，我们称之为“五主账户”关系。
财富管理机构只有全维度考虑客户需求，才不至于让经营行为出现偏差。财富管理机构在任何一点上做得太过，都会让客户面临“过度”带来的风险，比如负债过度、流动性过度、单一产品配置过度等情况。相对而言，产品交易型财富管理机构和流量变现型财富管理机构更容易在某一个时点上出现某种过度。所以我们作为商业银行的“打法”是做大做多“五主账户”。
《21世纪》：做大做多“五主账户”是中信银行财富管理的一个目标，怎么来实现？
王洪栋：首先是从客户需求出发。财富管理机构需要给客户提供全面的服务，即使自身不具备提供“五主”服务的牌照和能力，也需要通过市场或板块内部整合出来。
其次，中信银行将“五主”融入数字化发展中。目前，行业普遍完成了客户的资产配置视图，我们除了完成资产配置视图，还完成了客户的“五主”关系视图。通过数字化驱动“五主”的方式，一方面，零售相关各业务部门基于“五主”关系视图实施管理，让板块内部融合得更为紧密；另一方面，客户经理服务客户时，能够清晰地掌握客户的情况，关注到客户的“五主”需求，让“五主”从一个理念变成了一种工具，之后纳入考核，内化成大家的行动。
财富管理进入平权时代
《21世纪》：当前行业发展有哪些共性的问题？
王洪栋：财富管理行业当前有一个非常好的变化是，各家机构都很重视，都加大资源投入，作为重要战略来发展。
我认为当前财富管理行业进入了平权时代，能力或者说作业方式都平权化和民主化。这么说主要是两方面原因。
第一是产品的拉平。过去基于非标资产，资管产品还有一定的收益率差异，现在走向净值化时代，各资管机构面对的都是以股票和债券为主的投资市场。
第二是各资管机构的服务方式和服务工具也基本上在同一起跑线。行业普遍提出“以客户为中心”“以资产配置为工作方式”，普遍使用资产配置系统，包括线上运营工具也已经普遍化。
不过，行业站在同一起跑线上，并不代表已经满足了客户需求。我认为还有一些突出问题：
第一，资产配置的落地与单一产品销售的矛盾依然存在，且愈发加剧。当资管机构越来越关注爆款产品，这本身就是单一产品导向的体现，“两层皮”现象没有改变。第二，资产配置的数字化闭环没有完成。
事实上，行业总体存在四个割裂：价值理念和工作方法割裂；销售场景和客户体验场景割裂；企业价值观和员工感受割裂；服务中高端客户与服务基础客户的方法、标准割裂，没有真正普惠。
要解决上述四个割裂问题，需要寻找新方式破题。对中信银行而言，我们整合成立财富管理部，除了服务好两类客户之外，最重要的使命就是将中信银行财富管理从数字化进展到智能化，这是我们破题的思路。
《21世纪》：如何从数字化进展到智能化？
王洪栋：智能化的基础是对财富顾问行为的数字化，但完成财富顾问行为数字化，需要融合的作业模式。
财富顾问对复杂产品的销售和配置是高度私域化的。如果一家金融机构不能积累大量的财富顾问行为数据资产，就不可能实现数字化，也不可能走向智能化。当前行业普遍的线上财富管理方式都是非交互的，是单向的、产品货架式的，仍然是商品销售的方式，并且目前人工智能技术本身还需要突破。事实上，要发展到智能化阶段，财富管理机构需要解决三件事——数据、算力和算法。算力和算法都相对好解决，目前最关键的问题是数据还没有积累好。
现在中信银行要踏出的一步，就是要将财富顾问的行为数据化。我们会在人工智能技术不断向前推进的同时，通过融合作业模式，如生态工作群的方式，开展线上经营，逐步完成数据的积累。
财富管理要走向善之路
《21世纪》：你对行业发展有哪些大的期待，对今年的个人资产配置有什么建议？
王洪栋：对于行业而言，发展财富管理业务要处理好价值观与商业利益之间的关系。财富管理行业要取得商业上的超额回报，有两条路。一条路会非常快地实现超额回报，就是走爆款销售的卖场方式。那么另一条路，会考虑得更长期一些。选择这条路的财富管理机构会更多地关注资产配置覆盖了多少客户、配置了多少大类，关注客户的风险错配率等。客户的体验和满意度就会提升，商业利益也一定会实现。
当前行业进入产品净值化时代。在净值化背景下，金融产品最突出的特点就是产品质量不稳定。不再是像流水线上的水杯一样整齐划一，而是拥有多种面貌。这时投资者的适当性就变成了销售的第一要务。
所以做财富管理这件事情，坚守价值观是很重要的。财富管理机构还是得走向善之路。
在资产配置方面，相信今年投资者的感受与去年明显不同，最大的不同是股票市场带给客户的盈利体验，确切来说是负盈利体验。同时，理财产品也让大家感受到了净值化的冲击。
基于当前，我们的建议是两个确定性和一个不确定性，在这个时候保持理性和坚持配置理念是至为关键的。一个确定的是短期应该保持充足的流动性资产，增配理财产品；保持一定的安全性资产，重新评估银行存款在资产配置中的价值。另一个确定的是应该加大长期资产配置，从目前股票市场的估值和风险溢价来看，以未来两年时间看，都具备了比较高的投资价值。要注意的是，高收益资产的风险完全释放，从时间和方式上还是不确定的，所以要采取一种高胜率的方式，比如严格划分资产功能，做好定投和组合。
（作者：杨希 ）
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